一、飲料巨頭農(nóng)夫山泉

農(nóng)夫山泉于2020年4月30日凌晨向港交所遞交了上市預(yù)披露文件。文件顯示，農(nóng)夫山泉是中國(guó)包裝飲用水及飲料的龍頭企業(yè)，也是中國(guó)包裝飲用水市占率第一的品牌。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2017-2019軟飲料全球零售額前10大上市公司中，農(nóng)夫山泉的增速是最快的。

公司主要產(chǎn)品包括包裝飲用水以及飲料品類(茶飲料、果汁飲料等)。包裝飲用水穩(wěn)定地貢獻(xiàn)了公司的主要營(yíng)收;飲料品類中，農(nóng)夫果園、水溶C100、尖叫運(yùn)動(dòng)飲料是已運(yùn)營(yíng)持續(xù)10年以上的大單品。

二、產(chǎn)品：把握核心單品，抓住未來(lái)趨勢(shì)

1、包裝飲用水：公司的核心業(yè)務(wù)

公司的核心業(yè)務(wù)[包裝飲用水] 2019收入占比達(dá)59.7%，也是各品類中毛利率水平最高的品類：2019年毛利率為60.5%。包裝飲用水市場(chǎng)較為集中，2019年行業(yè)CR5的市場(chǎng)份額為56.2%，其中農(nóng)夫山泉以20.9%的市占率位列行業(yè)第一，同時(shí)公司也是全球第二大包裝飲用水企業(yè)。

包裝飲用水由四個(gè)子類別構(gòu)成：天然水、天然礦泉水、飲用純凈水和其他飲用水。

飲用純凈水是規(guī)模最大的品類，中國(guó)市場(chǎng)2019年零售額占包裝飲用水比重為60.4%，飲用純凈水對(duì)水源地沒(méi)有限制。

天然水和天然礦泉水對(duì)于水源地有要求，天然水源來(lái)自于水井、山泉、水庫(kù)、湖泊、高山冰川或地下(泉)水等，僅對(duì)原水做必要的處理;而天然礦泉水由地下深處自然涌出或經(jīng)鉆井采集，含有特定含量的礦物質(zhì)或微量元素。隨著人們健康意識(shí)的增長(zhǎng)和消費(fèi)能力的增強(qiáng)，這兩個(gè)品類目前增長(zhǎng)最快。根據(jù)弗若斯特沙利文，行業(yè)2019-2024年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為15.4%和14.2%。

天然水源地是稀缺資源，也是行業(yè)的強(qiáng)壁壘。農(nóng)夫山泉提前布局了十大優(yōu)質(zhì)水源地。水源地分散在中國(guó)不同區(qū)域，不僅可以覆蓋全球市場(chǎng)，同時(shí)也可以有效地縮短運(yùn)輸半徑，控制物流送達(dá)時(shí)間以及運(yùn)輸成本。

近年來(lái)，公司針對(duì)不同場(chǎng)景、人群研發(fā)出不同細(xì)分類型的包裝水。差異化的升級(jí)產(chǎn)品成為了品類新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

不同人群：針對(duì)性地推出含有嬰幼兒所需礦物質(zhì)的無(wú)菌天然水，以及對(duì)中老年消費(fèi)者更為友好的含鋰礦泉水。

不同使用場(chǎng)景：對(duì)于喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者，推出了單手開(kāi)瓶、防漏設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)蓋版礦泉水;還為會(huì)議、宴會(huì)特別設(shè)計(jì)了玻璃瓶版本，包括充氣及不含氣兩類。

2、飲料市場(chǎng)：把握行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)

農(nóng)夫山泉旗下的飲料產(chǎn)品包含茶飲料、功能飲料、果汁飲料等多種品類，每個(gè)飲料品牌擁有獨(dú)自的品牌定位，并以健康為主打概念，符合如今人們偏好健康、養(yǎng)生的飲食需求。對(duì)于飲料新品牌的研發(fā)和品牌力的維護(hù)，公司一方面積極關(guān)注消費(fèi)人群的新變化以及消費(fèi)習(xí)慣的新趨勢(shì)，及時(shí)地研發(fā)創(chuàng)新品類;對(duì)于已上市品牌，還會(huì)通過(guò)推出新包裝、新SKU、品牌推廣等方式維持各品牌的活力，使得多種飲料品牌均能擁有較長(zhǎng)的生命周期，如2003年推出的「農(nóng)夫果園」系列、2004年推出的「尖叫」系列如今仍保持著一定競(jìng)爭(zhēng)力。

2.1、茶飲料市場(chǎng)：無(wú)糖茶飲或?yàn)槲磥?lái)趨勢(shì)

2019年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)規(guī)模為787億元，行業(yè)集中度較高，CR5合計(jì)占有86.5%的市場(chǎng)份額，其中農(nóng)夫山泉位列第三位。茶飲料分為無(wú)糖茶飲料和含糖茶飲料兩類。

含糖茶飲料貢獻(xiàn)了零售額的94.8%，農(nóng)夫山泉旗下?lián)碛挟a(chǎn)品「茶π」?！覆瑕小雇瞥霎?dāng)年即創(chuàng)造了超過(guò)16億元的銷售額，亦是2010-2019年的十年中上市首12個(gè)月零售額最高的中國(guó)飲料產(chǎn)品，體現(xiàn)出了公司強(qiáng)大的新品推介能力。

無(wú)糖茶飲料雖然當(dāng)前占比尚低，但隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，增速較快，根據(jù)弗若斯特沙利文，行業(yè)2019年-2024年復(fù)合增速為22.9%，2024年市占率有望上升至12.3%。2019年公司的「東方樹(shù)葉」已成為無(wú)糖茶品類市占率第一的品牌。

2.2、果汁飲料市場(chǎng)：中濃度果汁和純果汁崛起中

2019年中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)規(guī)模為1435億元，果汁飲料市場(chǎng)集中度較低，CR5的2019年市占率為25.1%，其中農(nóng)夫山泉位列第三位。

果汁飲料依據(jù)果汁濃度可以分為三類：純果汁(果汁含量100%)、中濃度果汁(果汁含量為30%-99%)和低濃度果汁(果汁含量為5%-29%)。

低濃度果汁的市場(chǎng)份額最大，市占率為75.3%。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品有「水溶C100」。

中濃度果汁和純果汁受益于人們健康意識(shí)的增強(qiáng)和收入的提升，2014-2019年間復(fù)合增速遠(yuǎn)超低濃度果汁，根據(jù)弗若斯特沙利文，行業(yè)2019-2024年復(fù)合增速分別為6.6%和9.8%。在行業(yè)盛行10%濃度的果汁飲料時(shí)，農(nóng)夫山泉率先推出了30%濃度的混合果蔬汁飲料「農(nóng)夫果園」。隨后又推出了「17.5°」系列及「農(nóng)夫山泉」NFC系列的非濃縮還原純果汁。

2.3、功能飲料市場(chǎng)：快速發(fā)展中

2019年中國(guó)功能飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1119億元，功能飲料市場(chǎng)相對(duì)集中，按2019年零售額計(jì)，CR5的市占率為56.7%，農(nóng)夫山泉位列第三。功能飲料可以分為運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料、能量飲料和其他功能飲料。

能量飲料是功能飲料中最大的品類，2019年按零售額計(jì)，占比達(dá)70.2%。功能飲料市場(chǎng)尚處于快速增長(zhǎng)的階段，各品類2014-2019年的復(fù)合增速均超過(guò)10%，根據(jù)弗若斯特沙利文，整體行業(yè)2019-2024年的預(yù)計(jì)復(fù)合增速為9.4%。農(nóng)夫山泉旗下功能飲料包括運(yùn)動(dòng)飲料「尖叫」和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充型「力量帝維他命水」，主要針對(duì)追求健康生活方式的消費(fèi)者。2019年「尖叫」銷售額同比增長(zhǎng)10.2%達(dá)到26.7億元。

2.4、其他產(chǎn)品

農(nóng)夫山泉于2019年新推出了咖啡飲料「炭仌」、蘇打水飲料以及植物酸奶產(chǎn)品。此外，公司還銷售農(nóng)產(chǎn)品，包括「17.5°」鮮橙、「17.5°」蘋(píng)果及東北香米，有助于增強(qiáng)公司的品牌知名度。

三、銷售渠道：全面布局、深度下沉

軟飲料的渠道包括傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道、餐飲渠道、電商渠道以及其他渠道。其中，2019年傳統(tǒng)渠道占比為44%，現(xiàn)代渠道占比為22.3%。2017-2019年，除傳統(tǒng)渠道外其他的渠道占比都有所增加，其中現(xiàn)代渠道從20.4%增加至22.3%，電商渠道從4.5%增加至6.1%。直營(yíng)客戶外，農(nóng)夫山泉通過(guò)完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成對(duì)不同渠道的深度覆蓋。

1、經(jīng)銷商

農(nóng)夫山泉已建立了深度下沉的全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)。截至2019年底，公司通過(guò)4280名經(jīng)銷商覆蓋了全國(guó)237萬(wàn)個(gè)以上的終端零售網(wǎng)點(diǎn)，其中有約78.9%終端零售點(diǎn)位于三線及以下城市。根據(jù)弗若斯特沙利文，農(nóng)夫山泉覆蓋的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)占中國(guó)所有終端零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的約11%。

農(nóng)夫山泉采取的是一級(jí)經(jīng)銷模式：經(jīng)銷商直接向超市、連鎖便利店、小型零售店、電商平臺(tái)、餐廳等出售產(chǎn)品。經(jīng)銷商非獨(dú)家經(jīng)營(yíng)農(nóng)夫山泉產(chǎn)品，且通常同一經(jīng)銷商會(huì)同時(shí)分銷包裝飲用水和飲料品類。經(jīng)銷商以先款后貨的方式直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，當(dāng)其無(wú)法直接覆蓋偏遠(yuǎn)市場(chǎng)時(shí)，其會(huì)向次級(jí)經(jīng)銷商出售產(chǎn)品。2020年起，為了進(jìn)一步推進(jìn)市場(chǎng)下沉，農(nóng)夫山泉和約64家次級(jí)經(jīng)銷商簽訂協(xié)議，次級(jí)經(jīng)銷商仍需通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)貨。公司并不依賴單一經(jīng)銷商，前五大客戶中只有兩名為經(jīng)銷商，且任何單一經(jīng)銷商創(chuàng)造的收入均不超過(guò)整體營(yíng)業(yè)額的1%。公司在超過(guò)36萬(wàn)家終端零售網(wǎng)點(diǎn)配有[農(nóng)夫山泉]品牌形象冰柜，這可以有效地提升產(chǎn)品在終端的品牌展示以及貨架份額，在銷售旺季夏季對(duì)于銷量的提升格外顯著。

公司借助NCP系統(tǒng)可以通過(guò)手機(jī)和個(gè)人電腦管理經(jīng)銷商和一線銷售人員。有利于追蹤分析經(jīng)銷商的分銷活動(dòng)，提升終端網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨、陳列、促銷等方面的經(jīng)營(yíng)水平和銷售團(tuán)隊(duì)效率。新零售方面，截至2019年底，農(nóng)夫山泉已在全國(guó)近300個(gè)城市投放了近60000臺(tái)以自動(dòng)販賣(mài)機(jī)為代表的智能終端零售設(shè)備。自動(dòng)販賣(mài)機(jī)可以幫助農(nóng)夫山泉更好地觸及終端客戶，進(jìn)一步拓展銷售網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)滿足多場(chǎng)景下消費(fèi)者的需求。

2、直營(yíng)客戶

農(nóng)夫山泉的直營(yíng)客戶主要包括全國(guó)/區(qū)域性超市、連鎖便利店、電商平臺(tái)、餐廳、航空公司以及集團(tuán)客戶等。截止2019年底，農(nóng)夫山泉擁有約200名直營(yíng)客戶，2019年的前五大客戶中有3名為直營(yíng)客戶。

四、品牌：打造深入人心的品牌力

農(nóng)夫山泉的一系列廣告語(yǔ)如：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜(1997年)，我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工(2008年)早已深入人心，建立起了消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)夫山泉品牌的信任度。2019年，超過(guò)一百萬(wàn)人次的消費(fèi)者參觀公司的生產(chǎn)基地，公司還通過(guò)進(jìn)入校園等方式向消費(fèi)者宣傳水源保護(hù)、健康飲水知識(shí)。

宣傳方式上，農(nóng)夫山泉通過(guò)明星代言、綜藝節(jié)目植入、體育營(yíng)銷、合作推廣等多種方式，不斷保持著和年輕消費(fèi)者的溝通。2016年公司推出的茶飲料「茶π」由亞洲知名樂(lè)團(tuán)Bigbang代言，品牌迅速獲得了年輕消費(fèi)者的青睞，2020年4月「茶π」宣布繼續(xù)簽約該樂(lè)團(tuán)成員作為代言人。

通過(guò)更換品牌包裝，以及與中國(guó)有嘻哈、偶像練習(xí)生等節(jié)目合作，2017年至2019年「力量帝維他命水」的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)47%。同時(shí)，公司與網(wǎng)易云音樂(lè)的「樂(lè)瓶」，以及「故宮瓶」等聯(lián)名活動(dòng)通過(guò)在水瓶標(biāo)簽中展現(xiàn)精選樂(lè)評(píng)、古畫(huà)、趣味文字等內(nèi)容，在消費(fèi)群體中產(chǎn)生了熱點(diǎn)話題。

五、產(chǎn)能

截止2019年底，農(nóng)夫山泉擁有12個(gè)生產(chǎn)基地，137條包裝飲用水及飲料生產(chǎn)線：106條自動(dòng)化飲用水生產(chǎn)線及31條自動(dòng)化飲料生產(chǎn)線，7條鮮果榨汁線以及3條鮮果生產(chǎn)線。