生活形態(tài)研究

生活形態(tài)研究，是為專項(xiàng)研究服務(wù)的基礎(chǔ)性監(jiān)測(cè)研究，通過對(duì)特定目標(biāo)群體的生活形態(tài)進(jìn)行連續(xù)性深入研究，來分析與預(yù)測(cè)當(dāng)前與未來文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、法律等社會(huì)環(huán)境下，消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念、能力、心理與行為的狀況與趨勢(shì)，從而為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供參考依據(jù)和決策圖示。通過對(duì)市場(chǎng)中消費(fèi)者日常生活的連續(xù)性、周期性的跟蹤研究，以掌握和理解市場(chǎng)發(fā)展與變動(dòng)的規(guī)律。研究成果能夠提供綜合社會(huì)環(huán)境下的消費(fèi)群體生活形態(tài)以及基于這些形態(tài)所生成的消費(fèi)形態(tài)，可以幫助企業(yè)更深刻地理解市場(chǎng)消費(fèi)行為并挖掘潛在需求。

生活形態(tài)研究方法：

一般采用固定樣本深入研究、特定群體研究和專題研究。研究主持一般由市場(chǎng)研究咨詢機(jī)構(gòu)自主，研究完成后將相關(guān)成果運(yùn)用到客戶委托項(xiàng)目之中，或運(yùn)用到其他方面的基礎(chǔ)研究與技術(shù)開發(fā)當(dāng)中，或制作成固定資料、圖書、期刊等有賞出售。

生活形態(tài)研究，包括固定基礎(chǔ)研究和專題研究，產(chǎn)生年度、月分析報(bào)告。由于研究的周期長(zhǎng)、難度大，因此成本很高。一般研究數(shù)據(jù)主要用于常規(guī)專項(xiàng)研究服務(wù)、營(yíng)銷策劃、咨詢服務(wù)之中，是公司的一項(xiàng)長(zhǎng)期投入，深度結(jié)果數(shù)據(jù)的分析則由各類專業(yè)研究人員、營(yíng)銷人員以及其他專家共同參與。

習(xí)慣與態(tài)度模型

消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究(U&A)是一種成熟和常用的市場(chǎng)研究模型，它可以廣泛的應(yīng)用于諸如家電、食品/飲料、化妝品/洗滌品、日用品等和消費(fèi)者密切相關(guān)的某一種或某一類產(chǎn)品的消費(fèi)者研究中。U&A是消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究的簡(jiǎn)稱。它是針對(duì)某一種或某一類產(chǎn)品消費(fèi)者的深入研究，主要的研究?jī)?nèi)容包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/廣告的認(rèn)知、消費(fèi)者使用和購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)、消費(fèi)者媒體習(xí)慣、消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)推廣活動(dòng)的態(tài)度等一系列指標(biāo)。U&A是一種相當(dāng)成熟和完整的消費(fèi)者研究模型，它廣泛的被國(guó)內(nèi)外的專業(yè)研究機(jī)構(gòu)所采用。通過U&A模型，企業(yè)可以準(zhǔn)確的測(cè)量出被測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況、目標(biāo)消費(fèi)者狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，還可以有效的了解消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為，從而為企業(yè)下一步的市場(chǎng)策略或市場(chǎng)推廣提供指導(dǎo)性依據(jù)。

分析模型

市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：

用于企業(yè)計(jì)劃或準(zhǔn)備進(jìn)入某一個(gè)或某一類產(chǎn)品市場(chǎng)前，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)狀況的深入分析與研究。以了解市場(chǎng)總體狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、目標(biāo)消費(fèi)者狀況，判別市場(chǎng)集中度，尋找市場(chǎng)進(jìn)入的機(jī)會(huì)和切入點(diǎn)。一般在新產(chǎn)品開發(fā)前進(jìn)行研究。

市場(chǎng)監(jiān)測(cè)研究：

用于企業(yè)的某一個(gè)或某一類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，監(jiān)測(cè)了解和研究整個(gè)市場(chǎng)狀況。以確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，判定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)/缺陷，描述目標(biāo)消費(fèi)者的特征，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供支持。一般按照年度進(jìn)行連續(xù)性的研究。

日用消費(fèi)品(U&A)問卷舉例：

品牌和廣告認(rèn)知，產(chǎn)品使用情況，購(gòu)買情況，對(duì)品牌的態(tài)度;對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。

用(U&A)模型細(xì)分市場(chǎng)：

1、事前細(xì)分(人口統(tǒng)計(jì)因素，行為因素)，

2、事后細(xì)分(運(yùn)用多元統(tǒng)計(jì)分析中的因子分析和聚類分析)，

3、改進(jìn)方法——典則相關(guān)市場(chǎng)細(xì)分法(把消費(fèi)者的行為、態(tài)度、人口統(tǒng)計(jì)特征等因素作為輸入變量，通過多元統(tǒng)計(jì)分析中的典則相關(guān)分析找出這些因素的“聯(lián)結(jié)鍵”進(jìn)行消費(fèi)者分群)。

剖面分析：

就是選用某些剖面變量，和已劃分好的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行交叉分析，以發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)在哪些剖面變量上有差異。

剖面分析評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)價(jià)值：人口統(tǒng)計(jì)變量，U&A變量，媒體習(xí)慣變量，運(yùn)用剖面指數(shù)分析細(xì)分市場(chǎng)在剖面變量上的差異。

產(chǎn)品定位程序：找出消費(fèi)者認(rèn)為重要的產(chǎn)品特征，對(duì)每個(gè)重要的產(chǎn)品特征，比較消費(fèi)者對(duì)本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的滿意程度。