今天晚上我們分享一下全聚德這個案例，全聚德是烤鴨的代名詞，是我們大部分人的小時候的記憶，但是今天這個烤鴨的招牌和以前完全不一樣，全聚德?lián)碛?55年的歷史，絕對的老字號金字招牌但是他上市12年來，2018年他們的利潤大幅的下滑，業(yè)績下滑了4.53%這是十年來的下滑幅度最大的一年，在2018年的上半年全聚德有119家店，其中45家直營店，74家加盟店比上市的時候只增加了49家店，它的擴張速度比較慢。

據(jù)說全聚德第二大股東IDG決定在半年之內(nèi)把股票全部賣完，其實也沒多少股票，只有5.63%股份，這么多年沒有增長利潤還下滑，那實際上不是這個行業(yè)不行，不是沒人吃烤鴨，而是他們的經(jīng)營思維出現(xiàn)了巨大的挑戰(zhàn)。

全聚德的業(yè)績沒有增長卻很可能會大幅的下滑，全聚德是北京烤鴨的代名詞我們想到北京烤鴨就想到了全聚德，但是現(xiàn)在我們想到的烤鴨，雖然腦子里會有全聚德的印象和概念，但是不會再選擇去全聚德，在半個世紀全聚德的是"準外交場所"周總理的一生有27次在全聚德宴請外賓，比如說尼克松、基辛格、卓別林等都與他一起吃過全聚德的烤鴨。

“全是全而無缺，聚是聚而不散，德是仁德至上”這個解釋，也被全聚德奉為核心價值觀。

這是他們創(chuàng)始人的核心價值觀，因為有了這個價值觀他們延續(xù)了155年，我覺得能延續(xù)到今天確實是很不容易，但是在最近這么多年的經(jīng)營，他們的理念我覺得沒有延續(xù)原來的經(jīng)營理念，七八十年代的時候很多人會省下半個月的工資去排隊吃這個全聚德，在北京的70、80后吃烤鴨吃全聚德是他們剛剛工作的首選，有親朋好友到北京肯定去全聚德，這樣的話有面子，全聚德2009年上市之后一直到2012年，無論是業(yè)績還是股價的基本上都發(fā)生了巨大的增長，但是2012年之后它的營收19.44億。凈利潤突破1.5億，但是到2017年一直在這個金額上徘徊沒有增長，2018年的出現(xiàn)了大幅度的下滑。

2012年中央出臺了"八項規(guī)定"，2013年禽流感讓全聚德虧損了3000萬。

全聚德衰落的原因

1. 不再平民化的價格定位

價格不再平民化，就是菜市場上賣的烤鴨可能2、30塊錢，烤鴨這種片比大概也就是幾十、100多塊錢，但是全聚德的烤鴨一般是在2、300而且還有10%的服務(wù)費，我同學(xué)在北京也有一個烤鴨店，去年在給他們調(diào)研過烤鴨的成本，其實就是25塊最多不超過30塊錢的烤鴨，全聚德就賣到了兩三百甚至三四百加上他們的服務(wù)費又幾十塊，所以很多顧客都不去那里吃，這就是講的價位，還有很多顧客不愿意去那里吃，味道也不夠好，其實貴也要有貴的道理，你要非常好吃別人無法替代，我覺得也是可以，但貴又不好吃而且服務(wù)又差，這就是導(dǎo)致他業(yè)績沒法增長的另外一個核心的原因。

2. 被眾多食客吐槽難吃、服務(wù)差

它們的官方很多的差評，可以看網(wǎng)上的評論比如說在美團的評論全聚德烤鴨和這個大董烤鴨，大董烤鴨的評分基本上在五星，至少4.5個星或者說五星這個層次以上，而全聚德的這個評價就沒有達到過五星，這個差距就很大了，現(xiàn)在在北京做烤鴨的很多的品牌比如說大董烤鴨、長安一號等等這些其實都做得很不錯。還有這幾年異軍突起的做得非常好的考驗要四季民福，每個店的這個生意都非常好，評價也非常的高，還有四世同堂這么多對手全是全聚德的市場，但是他們聲音確實在本地是不錯的。

3.爆品缺失，陷入"試吃"困境

全聚德沒有了爆品，以前烤鴨是個爆品而現(xiàn)在產(chǎn)品味道又不夠好不夠脫穎，而它的價位又比較高所以他就成不了爆品，全聚德的思維改變把烤鴨變成一個流量產(chǎn)品，那么有沒有可能把他業(yè)績放大把他的這個影響力獲得更大，我想完全是可以的，但是他們沒有這么做，這反映了什么，他們的精英層年齡老化，他們的經(jīng)營思維已經(jīng)落后，他們進入到一個不斷地追求高利潤，我過去講過當(dāng)企業(yè)把利潤當(dāng)作目標的時候，這個公司就離死不遠，利潤就會越來越少，對手就會越來越厲害，全聚德沒有順應(yīng)時代的變化，反而違背這個經(jīng)營原理把價格不斷上漲。

把顧客拒在門外現(xiàn)在是流量為王的時代，現(xiàn)在是爆品網(wǎng)的時代，現(xiàn)在是流量為王的時代，要用烤鴨這個產(chǎn)品吸引流量到店里來顧客消費其他的產(chǎn)品，能賺很多錢這才是王道，而全聚德完全背道而馳，這和他們的經(jīng)營理念，經(jīng)營層的思維是有很大的關(guān)系，他們沒有與時俱進所以導(dǎo)致業(yè)績嚴重的下滑。

4.依賴資本擴張，忽視組織能力

全聚德過度依賴資本的擴張忽視了組織能力，他的加盟店雖然有那么多家店但是的經(jīng)營都不好，其實我過去在一起課程現(xiàn)場，我們的微課堂也都分享過餐飲行業(yè)搞加盟連鎖基本不行，加盟的店一定無法控制品質(zhì)最后口碑只會越來越差，表面再擴張實際上在殺死自己，這種炒菜的多產(chǎn)品的餐飲一定不能搞加盟，另外他的烤鴨的師傅其實要求比較高那全聚德培養(yǎng)的這個烤鴨師傅都被別人挖走了，北京全聚德加盟店的烤鴨有經(jīng)驗的師傅在全聚德月收入是7000多塊而在大董烤鴨收入在一萬塊以上，所以他的師傅培養(yǎng)好了都被別人挖走，全聚德業(yè)績停滯不前。

5.轉(zhuǎn)型失敗

轉(zhuǎn)型失敗其實他們所謂的轉(zhuǎn)型就是嘗試推出外賣平臺"小鴨哥"，而在2016年虧損兩三百萬就放棄了，他們還收購了北京的湯城小廚，后來又停止了，那實際上這不能成為真正的轉(zhuǎn)型他的主業(yè)都做得不夠好，那怎么才能轉(zhuǎn)型，那當(dāng)然比一般的餐廳他的主業(yè)規(guī)模也是不錯，155年的影響力在老百姓的心中烤鴨就等于全聚德，有這么巨大的影響力情況下它的業(yè)績不能持續(xù)增長而給了更多對手的機會，我個人認為全聚德的轉(zhuǎn)型應(yīng)該在他的主業(yè)，他的餐廳經(jīng)營上應(yīng)該重新顛覆這個模式，但是如果不能引進新的血液、新的經(jīng)營思維的人的話，我相信他很難有大的突破，這個才是非常重要。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在新中國成立初期全國至少有16000家老字號，但目前，經(jīng)商務(wù)部認定的中華老字號只剩下了1128家，而大部分經(jīng)營欠佳，像狗不理、西安飯莊、廣州酒家等這些只是在本地做一做，而且做的效果也不是很好，甚至有的虧損連連，更慘的，只有牌子沒有產(chǎn)品，但是也有少部分脫穎而出，比如說北京稻香村、百雀羚，百雀羚這幾年營銷做得非常棒，靠內(nèi)容營銷，返老還童影響力非常大，我覺得這個是他掌舵人非常厲害，他們的變革非常厲害實際上不是沒有機會，機會比以前多太多太多。

我們過去經(jīng)常講這個顧客忠誠度，其實顧客是沒有忠誠度，如果你對顧客不夠好她一定會離開你，你的東西不好吃又貴，他一定不選擇你，所以在顧客忠誠度面前我們做一個企業(yè)的經(jīng)營者，你的產(chǎn)品一定要忠實于顧客，當(dāng)我們的產(chǎn)品能夠?qū)︻櫩陀袃r值的時候，那么顧客的忠誠度高我們的品牌才有價值，否則品牌忠誠度就是一個笑話，不管你過去品牌有多強，如果你不轉(zhuǎn)型你不升級你不與時俱進服務(wù)好你的顧客，給顧客創(chuàng)造價值，那么這個品牌就會消亡，品牌的發(fā)展其實背后就是人，人的價值觀決定了品牌的價值觀，人的水平?jīng)Q定了品牌的發(fā)展，一個老字號過去的經(jīng)營好是因為人，今天不能持續(xù)發(fā)展不能把它變得更好也是他的人出現(xiàn)了問題，當(dāng)然我們今天說全聚德不代表他會一定沒有未來。

每個創(chuàng)始人我們要面臨很多的考驗其實一個企業(yè)的發(fā)展就是創(chuàng)始人的或者說他的操盤手的自我的內(nèi)心、自我思維的迭代，今天我們?nèi)鄣碌陌咐呀?jīng)分享完，這里希望同學(xué)能夠全力以赴的自我顛覆能夠守住我們的顧客，不斷地創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品給顧客更好的價值，然后讓我們的公司發(fā)展的更好。

太貴，太拽，太難吃!烤鴨之王全聚德是如何跌落神壇的?